三十年河东，三十年河西，宝马也没想到有今天。
出品 | 新行情 作者 | 宋辉
曾几何时，一枚蓝天白云车标，意味着加价等待和身份象征。如今，连同保时捷、玛莎拉蒂等一众豪车，却齐齐卷入降价洪流。
当时代转弯时，传统的豪华定义正被重新书写，曾经再闪耀的车标，或许也要在新的规则里寻找位置了。
宝马官宣降价，最高直降30万
近期，宝马官方宣布，自2026年1月1日起将对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整。
其中24款车型降幅达到10%，部分车型最高降价超过30万元。
降价力度最大的是宝马纯电旗舰车型i7 M70L，建议零售价下调30.1万元。
图
源：宝马官网
调价后，宝马建议零售价低于30万元的车型从原来的3款增加至10款，更多车型进入主流价格区间。
需要说明的是，此次降价并非直接降低实际成交价，而是对官方指导价进行的调整。
在实际销售过程中，终端价格仍然由经销商根据经营状况、库存压力和市场竞争自主决定。
不过，宝马此前长期存在“高指导价、大折扣”的现象。这次官方调价后，指导价会更接近之前的实际成交水平，这也意味着经销商的议价空间可能会相应收窄。
举例来说，某款车原先指导价30万元，经销商实际售价22万元；官方指导价降至24万元后，经销商最终售价可能会在21.5万元左右。
对消费者来说，官方指导价下调最直接的好处是降低了购置税。
由于车辆购置税是按照发票价格计算的，指导价下调后，新车的计税基准和保险费用通常也会随之下降。
整体来看，这次调价更像是宝马对自身价格体系的一次“排水”。
过去，豪华品牌往往设定较高的官方指导价，再通过经销商给出大幅折扣。
在信息不透明、竞争不激烈的市场环境下，这种做法既能维持品牌高端形象，又能给经销商留出灵活操作的空间。
但在信息高度透明的今天，这种定价策略反而容易引发消费者反感。
一方面，大家容易形成“等降价”“不降价就不买”的观望心理；另一方面，频繁的大幅折扣也可能损害品牌的高端形象。
此次下调官方指导价，意味着宝马正试图让价格体系回归理性，更贴近真实市场水平。
对经销商而言，指导价下调也能直接降低采购成本和库存压力。
宝马在国内拥有庞大而复杂的经销商网络，在市场下行、库存高企的时期，经销商为了完成销量、回笼资金，常常不得不竞相降价，导致实际成交价持续走低。
此时官方主动降价，其实也是在给经销商减轻压力，帮助其保持健康的盈利空间。
总结来看，宝马此次大幅官降，不仅是价格策略的调整，更是面对市场变化的主动回应。
在电动车竞争白热化、消费者购车行为更趋理性的背景下，豪华品牌过去那套“高开低走”的定价模式或许已经难以持续。
慢宝马，难以跟上中国市场
在国内新能源快速的时期，宝马似乎有一些水土不服。
2024年，当众多车企卷入价格厮杀时，宝马却反其道而行，宣布退出价格战，推行“以价换量”政策，甚至上调全系产品价格，意在保护品牌价值和经销商利润。
然而，这一策略的市场反馈并不乐观。
2025年前三季度数据显示，宝马在华销量同比下降11.2%。纵观其全球主要市场，中国成了唯一出现销量下滑的区域。
核心原因可归结为两点，电动化转型迟缓，高端市场基本盘动摇。
宝马在电动化上的起步其实很早。
2013年，它就推出了划时代的纯电车型BMW i3，这款车采用了超前的碳纤维车身和原生纯电平台，技术在当时领先行业。
但问题在于它太过超前，高昂的成本导致售价缺乏竞争力，最终市场销量未达预期。
这次受挫让宝马高层陷入了长达数年的战略摇摆期。
随着i系列核心团队（包括i3之父毕福康）陆续离职，宝马在2015至2020年间，出现了明显的纯电产品空窗期。
为了控制成本和快速布局，宝马主要依赖CLAR兼容平台，同时生产燃油车和电动车。
这种做法初期确实见效快，但久而久之，弊端逐渐凸显。
为了兼容燃油车的发动机布局，这种“油电共生”平台下的电动车，往往在空间利用率、续航优化和整车轻量化上有所妥协。
相比纯电原生平台车型，宝马电车逐渐被贴上了“油改电”的标签，竞争力大打折扣。
在高端市场上，它的份额也在被悄然蚕食。
竞争不仅来自老对手奔驰、奥迪，更来自快速崛起的中国高端新能源品牌。
以鸿蒙智行、理想、蔚来为代表的品牌，虽然主打新能源，但其主销车型恰恰覆盖了30万至60万元这一核心区间。
它们凭借更先进的智能驾驶辅助系统、更具颠覆性的智能座舱体验，精准吸引了原本考虑宝马3系、5系的消费者。
此外，本土新能源的崛起，逐渐改变了消费者的消费理念。
国内消费者对“豪华”的定义正从传统的品牌徽标转向智能座舱、智驾辅助以及车内舒适配置。
因此，宝马当前的困境是双重的。
在电动化新赛道上，产品力与品牌认知未能占据高地；在赖以生存的燃油车基本盘上，又遭遇了跨界对手的降维打击。
销量下滑是结果，其背后反映的是宝马在面对中国这场由电动化、智能化驱动的产业革命时，所表现出的不适应。
一步慢，步步被动，宝马或许需要一场更彻底、更迅速的转型，才能重新跟上中国市场的节奏。
宝马背水一战
宝马的困境并非个例。
今年下半年以来，从玛莎拉蒂到保时捷，多个豪华品牌都加入了降价大军。
其中，纯电车型是降价最狠的领域，主要是因为技术代差和市场认可度受阻。
许多传统豪华电动车的产品力已不足以支撑高价，只能“以价换量”。
面对挑战，宝马将翻盘的希望押在了一个关键节点上，即明年推出的“新世代”（Neue Klasse）平台车型。
这是宝马首个完全为纯电动车设计的专用架构，也被视为公司百年来最重要的单笔投资之一。它代表着宝马电动化战略的真正转身。
国内电动车目前普遍擅长“智能座舱”，但在动力与底盘调校的深度融合上，仍是宝马的传统优势区。
“新世代”平台将动力、底盘等核心控制系统高度集成，旨在消除电动车激烈驾驶时的车身摆动，实现比燃油车更精准、敏捷的操控。
但是真正的挑战也在这里。
国内品牌在智能驾驶，特别是城市NOA领域，已积累了三四年的数据和算法优势。
宝马明年上市时，其智驾系统能否快速适应中国极端复杂的路况，仍是未知数。
此外，国产车与微信、等国民级应用的深度生态绑定，已构成用户体验的重要部分。在生态融合上，宝马短期内或许难以超越“科技厂造车”。
对宝马而言，这场在中国的转型之路是艰难而持久的。
